Cílení je největším faktorem v tom, zda restaurační reklamy uspějí nebo selžou. Můžete mít nejlepší kreativu, největší rozpočet a nejjasnější výzvu k akci, a přesto vše selže, pokud reklamu zobrazujete špatným lidem. Naopak průměrná kreativa zobrazená přesně správnému publiku může přinést skvělé výsledky.
Zde je návod, jak přemýšlet o cílení restauračních reklam a konkrétní nastavení, která skutečně přivádějí zákazníky ke dveřím vaší restaurace.
Základní princip
Restaurační reklamy by měly oslovovat lidi, kteří mohou fyzicky navštívit vaši restauraci. To je základní princip, ze kterého plyne většina rozhodnutí o cílení.
Zní to samozřejmě, ale mnoho restaurací spouští reklamy pro publikum roztroušené po celé zemi. Takové velké dosah vypadá působivě v analytice, ale zřídka přináší skutečné zákazníky. Pro místní firmy vždy vítězí zaměření nad dosahem.
Lokální cílení je vše
Lokalita je zdaleka nejdůležitějším nastavením cílení pro restaurace. Správně to nastavte a jiné chyby jsou opravitelné. Špatně to nastavte a nic jiného kampaň nezachrání.
Začněte přemýšlením o tom, jak daleko vaši skuteční zákazníci přicházejí. Většina zákazníků restaurací žije nebo pracuje v okruhu pár kilometrů od místa, kde jí. Zkontrolujte, odkud vaši stávající zákazníci říkají, že přijíždějí. Podívejte se na adresy stálých hostů, kteří provedli rezervace. To vám řekne váš skutečný servisní okruh.
Pro restaurace v centrech měst často funguje okruh tři až pět kilometrů. Pro restaurace na předměstích může být vhodných pět až deset kilometrů. Pro destinační restaurace, za kterými lidé speciálně cestují, může být okruh širší, ale to jsou výjimky.
Buďte zpočátku konzervativní. Je snazší rozšířit okruh, který je příliš malý, než stáhnout ten, který je příliš široký.
Lidé, kteří zde žijí versus lidé, kteří sem cestují
Meta reklamní platformy umožňují vybrat si mezi cílením na lidi, kteří v dané oblasti bydlí, versus lidi, kteří se v oblasti nedávno nacházejí. Tento rozdíl je pro restaurace důležitý.
Lidé žijící v této lokalitě cílí na skutečné obyvatele. Nejlepší pro restaurace závislé na místních zákaznících a stálých hostech.
Lidé, kteří se nedávno nacházeli v této lokalitě cílí na kohokoli, kdo byl v oblasti nedávno. Lepší pro restaurace v turistických oblastech nebo obchodních čtvrtích, kde záleží i na cestovatelích.
Lidé cestující v této lokalitě cílí konkrétně na návštěvníky. Užitečné pro restaurace silně závislé na turistech.
Lidé v této lokalitě je nejširší možnost cílící na kohokoli, kdo se tam momentálně nebo nedávno nacházel.
Pro většinu restaurací je prioritou cílení na místní obyvatele. Pokud chcete také oslovovat turisty nebo návštěvníky, spouštějte samostatné kampaně s jiným cílením, než je míchat do jedné.
Věk a pohlaví
Věkové cílení by mělo odrážet vaši skutečnou zákaznickou základnu. Nehadujte. Podívejte se, kdo ve vaší restauraci skutečně jí, a přizpůsobte cílení jim.
Klidná kavárna může cílit na dvacet až třicet pět. Rodinná restaurace může cílit na dvacet osm až padesát. Fine dining může cílit na třicet pět až šedesát pět. Sportovní bar může cílit na dvacet dva až čtyřicet pět.
Nebojte se být konkrétní. Rozsah deseti let je v pořádku, pokud odpovídá vašim zákazníkům. Rozsah třiceti let obvykle znamená, že jste o tom, koho se snažíte oslovit, dostatečně nepřemýšleli.
Pohlaví se obvykle nejlépe ponechá otevřené, pokud nemá vaše restaurace zřejmě pohlavně jednostranné publikum, což je vzácné.
Cílení na základě zájmů
Meta a jiné platformy umožňují cílit lidi podle zájmů, chování a demografických údajů. Pro restaurace to může upřesnit publikum, ale je snadné to přehnat.
Užitečné zájmy pro většinu restaurací zahrnují jídlo a stravování, konkrétní kuchyně odpovídající tomu, co podáváte, gurmánské jídlo, víno a nápoje a místní akce nebo čtvrtě.
Nepoužívejte více než hrstku zájmů najednou. Přidání příliš mnoha mate algoritmus a často poškozuje výkon. Vyberte dva nebo tři, které silně odpovídají vašemu ideálnímu zákazníkovi, a tam přestaňte.
Chování a životní události
Kromě zájmů Meta nabízí cílení na chování a životní události. Ty zahrnují věci jako časté stravovači, lidé, kteří se nedávno přestěhovali, zasnoubené páry, noví rodiče a jiní.
Životní události mohou být pro restaurace zvláště cenné. Zasnoubené páry mohou plánovat předsvatební večeře. Lidé, kteří se přestěhovali, hledají místní místa. Lidé slavící výročí plánují speciální jídla.
Životní události používejte, pokud odpovídají silným stránkám vaší restaurace. Romantická restaurace by rozhodně měla cílit na výročí a zasnoubení. Restaurace vhodná pro rodiny by měla zvážit nové rodiče.
Vlastní publika
Vlastní publika jsou skupiny definované na základě lidí, kteří s vaší firmou již nějak interagovali. Tato jsou často nejlépe výkonnými publiky, protože zahrnují lidi, kteří vás již znají.
Zákaznické seznamy vám umožňují nahrát emaily nebo telefonní čísla stávajících zákazníků. Meta je přiřadí k profilům a umožní vám je cílit nebo vytvářet podobná publika.
Návštěvníci webu cílí lidi, kteří nedávno navštívili váš web. To vyžaduje Meta Pixel nainstalovaný na vašem webu.
Zapojení na sociálních sítích cílí lidi, kteří nedávno interagovali s vaší Facebook stránkou nebo Instagram účtem. To je zdarma a snadno nastavitelné.
Diváci videí cílí lidi, kteří sledovali vaše videa. Pokud jste vybudovali video publikum, může to být velmi výkonné.
Pro restaurace je retargeting návštěvníků webu a zapojených uživatelů sociálních sítí často strategií s nejvyšší návratností. Tito lidé vás již znají. Jen potřebují popíchnout k návštěvě.
Podobná publika
Podobná publika nacházejí nové lidi, kteří jsou podobní stávajícímu publiku. Začínáte se zdrojovým publikem, jako je zákaznický seznam nebo zapojení na sociálních sítích, a Meta nachází podobné lidi ve vašem cílovém regionu.
Podobná publika fungují pro restaurace dobře, protože kombinují přesnost vlastních publik s dosahem pro nalezení nových lidí. Podobné publikum vašich nejlepších zákazníků je často vaším nejlepším studeným publikem.
Používejte podobná publika s mírou podobnosti jeden až dvě procenta pro nejbližší shodu. Pro širší dosah s nižší přesností lze rozšířit na tři nebo pět procent.
Oddělení publika pro oběd a večeři
Většina restaurací obsluhuje různá publika v různou dobu. Oběd zákazníci jsou často pracovníci kanceláří, kteří jedí rychle. Večeři zákazníci dělají záměrnější volbu.
Zvažte spouštění samostatných kampaní pro tato různá publika. Kampaň na oběd cílí na lidi pracující poblíž vaší restaurace v hodinách pracovního dne s rychlým neformálním poselstvím. Kampaň na večeři cílí na místní obyvatele a zákazníky hledající speciální večer s více zážitkovým obsahem.
Spouštění jedné obecné kampaně pro obě publika obvykle přináší slabší výsledky než přizpůsobené kampaně pro každé z nich.
Testování různých publik
Nikdy s jistotou nevíte, které publikum bude fungovat nejlépe, dokud to neotestujete. Nastavte kampaň se dvěma nebo třemi různými segmenty publika a uvidíte, které přináší nejlepší cenu za výsledek.
Vše ostatní nechejte identické. Stejná kreativa, stejný rozpočet, stejný plán. Lišit by se mělo pouze publikum. To vám umožní čistě porovnávat.
Po jednom nebo dvou týdnech testování obvykle uvidíte jedno publikum zjevně překonávající ostatní. Škálujte to a odřízněte nefungující. Tato disciplína testování a zdokonalování odděluje efektivní restaurační reklamy od promarněných reklamních výdajů.
Vyhnutí se přílišnému cílení
Užší není vždy lepší. Pokud cílíte příliš úzce, publikum se stane příliš malým pro správnou optimalizaci algoritmu. Reklamy se zobrazují stejným lidem znovu a znovu, frekvence stoupá a výkon klesá.
Dobré cílové publikum pro místní restauraci je obvykle mezi deseti tisíci a sto tisíci lidmi. Méně než deset tisíc je často příliš těsné. Více než sto tisíc naznačuje, že jste se dostatečně nezaměřili.
Zkontrolujte odhadovanou velikost publika v rozhraní nastavení reklamy. Použijte tento rozsah jako obecné vodítko.
Cílení pro různé cíle
Různé cíle kampaní těží z různých přístupů k cílení.
Kampaně povědomí by měly používat širší cílení. Chcete oslovit co nejvíce relevantních lidí.
Kampaně provozu by měly používat přesnější cílení se zaměřením na lidi s největší pravděpodobností kliknutí a návštěvy.
Kampaně retargetingu by měly používat vlastní publika lidí, kteří s vámi již interagovali.
Kampaně podobných publik by měly používat silné zdrojové publikum a těsné lokální cílení.
Přizpůsobte přístup k cílení tomu, co se snažíte dosáhnout. Používání jedné strategie pro každou kampaň omezuje vaše výsledky.
Strategie vylučování
Spolu s cílením lidí, které chcete oslovit, můžete vylučovat lidi, které oslovovat nechcete. Většina restauračních inzerentů toto nevyužívá.
Vylučte stávající zákazníky z kampaní povědomí, abyste neplýtvali rozpočtem na lidi, kteří vás již znají. Vylučte lidi mimo vaší doručovací zónu, pokud propagujete rozvoz. Vylučte lidi, kteří nedávno provedli rezervaci, pokud spouštíte retargeting pro rezervace.
Chytrá vylučování zlepšují efektivitu tím, že udržují reklamy zaměřené na lidi, kteří je skutečně potřebují vidět.
Místní orientační body a čtvrtě
Meta umožňuje cílit lidi na základě konkrétních čtvrtí, oblastí nebo dokonce orientačních bodů. Pro restaurace to může být velmi výkonné.
Pokud je vaše restaurace poblíž konkrétní kancelářské budovy, univerzity nebo turistické atrakce, cílení na lidi spojené s tímto místem může přinést skvělé výsledky. Lidé, kteří pracují nebo pravidelně navštěvují blízký orientační bod, jsou dobrými kandidáty na oběd nebo návštěvy po práci.
Tuto úroveň cílení používejte, pokud máte jasnou geografickou kotvu, která koncentruje vaše ideální zákazníky na předvídatelném místě.
Sledování a úpravy
Cílení není jednorázové rozhodnutí. Pravidelně sledujte výkon a upravujte na základě toho, co funguje.
Pokud určité věkové skupiny nebo demografické skupiny překonávají ostatní, zvažte zúžení na ně. Pokud některé zájmy negenerují kliknutí, odeberte je. Pokud publikum vykazuje známky únavy, obnovte cílení novými parametry.
Pro většinu restaurací stačí měsíční kontroly. Neopírejte se o denní výkyvy.
Faktor trpělivosti
I s dokonalým cílením chvíli trvá, než se reklamy optimalizují. Algoritmus potřebuje dny nebo týdny, aby zjistil, komu vaše reklamy zobrazovat pro nejlepší výsledky. Neustálé změny cílení brání tomuto učení.
Každému nastavení cílení dejte alespoň týden, než provedete větší změny. Dva týdny jsou ještě lepší. Trpělivost nechá algoritmus dělat svou práci a obvykle přináší lepší výsledky než neustálé ladění.
Nástroje, které pomáhají nad rámec cílení
Dobré cílení je jen součástí úspěchu reklamy. Kvalita kreativity a konzistentní organická přítomnost jsou stejně důležité. Obsahové nástroje postavené pro restaurace mohou pomoci udržet kvalitu kreativity a organický rytmus, které dělají reklamy výkonnějšími.
Reklamy zesilují to, co již funguje. Pokud je váš organický obsah silný a cílíte správné publikum, reklamy se stávají multiplikátorem síly. Pokud je některý z nich slabý, reklamy se trápí bez ohledu na to, jak přesné je cílení.
Berte cílení jako součást kompletního systému, ne jako magické tlačítko. V kombinaci s dobrou kreativou a silným organickým obsahem přesné cílení přináší druh výsledků, který ospravedlňuje investici do placeného marketingu.